A. Pemasaran Sosial
Di dunia bisnis, marketing diartikan sebagai
“kegiatan bisnis-fenomena perdagangan “. Sedangkan, pemasaran sosial atau social
marketing adalah aplikasi dari teknik pemasaran bisnis ke dalam analisis,
perencanaan, eksekusi, dan evaluasi program-program organisasi nirlaba yang
telah didisain berdasarkan target individual dalam rangka meningkatkan
kesejahteraan personal, serta memenuhi kebutuhan manusia secara sensitif dan
memuaskan.
Pada dasarnya social marketing adalah strategi
“menjual” gagasan untuk mengubah pemikiran, sikap dan perilaku masyarakat.
Berdasarkan pengalaman, penerapan strategi pemasaran dalam dunia sosial
terbukti dapat memberdayakan organisasi dalam memperoleh dukungan untuk melanjutkan
hidupnya, antara lain dalam memperoleh sumber dana potensial yang berasal dari
masyarakat secara luas (fund raising). Perbedaan mendasar antara
“pemasaran komersil” dan “pemasaran sosial”, menurut Andreason, adalah
pada prinsip “4 P” yang dikenal sebagai marketing mix. Di dunia bisnis
“4P”, adalah promotion (promosi), price (harga), product (produk)
dan place (tempat). Dalam pemasaran sosial ada dua hal lain yang membuat
berbeda, yaitu adanya partnership (kemitraan) dan policy (kebijakan).
Pada prinsipnya, praktik pemasaran sosial tak ada artinya apabila kemitraan
tidak dijadikan tujuan organisasi. Demikian pula tak ada artinya upaya mengubah
perilaku melalui pemasaran sosial apabila tidak diikuti atau dilanjutkan dengan
upaya mendorong tersusunnya sebuah kebijakan. Yang jelas penerapan social
marketing, tujuannya bukan semata-mata fund raising (memperoleh
dana) karena dalam kenyataan social marketing juga berarti menyampaikan
gagasan secara efisien dan tepat.
B. Pemasaran Komersial
Konsep
penting dalam pemasaran komersial yaitu marketing
mix yang terdiri dari produk (product),
harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion), tidak dapat ditinggalkan dalam SM ( social Marketing ).
Secara prinsip konsep ini sama penerapannya dan adanya perbedaan di sana-sini
adalah merupakan konsekuensi logis dari perbedaan konteks antara kegiatan
komersial dan sosial. Secara prinsip konsep ini sama penerapannya dan adanya
perbedaan di sana-sini adalah merupakan konsekuensi logis dari perbedaan
konteks antara kegiatan komersial dan sosial. Berikut ini kosep marketing mix
dalam SM :
Produk (Product). Istilah produk digunakan untuk
mendefinisikan benda fisik, layanan, orang-orang, tempat, organisasi dan
ide-ide. Pendefinisian produk secara kongkrit dan spesifik sangat diperlukan
karena hal ini akan mempengaruhi ukuran dan komposisi pasar. Seperti yang
secara jelas diungkapkan oleh Kotler (Kotler & Andreasen, 1995) sebagai berikut :
Jika produk
didefinisikan sebagai layanan kesehatan, maka pasar terdiri dari setiap orang
di dunia. Jika produk didefinisikan sebagai sebuah klinik untuk perokok, maka
pasarnya terdiri dari semua orang yang merokok. Jika produk didefinisikan
sebagai sebuah klinik untuk perokok yang mengadakan pertemuan tiap minggu sekali
di hari Rabu sore di RS Pasavant di Chicago, maka pasarnya terdiri semua
perokok mampu mengakses layanan ini. Jika produk didefinisikan sebagai klinik
yang sama yang menarik biaya seribu USD untuk perawatan, maka pasarnya terdiri
dari semua perokok yang mampu mengakses layanan ini serta mampu membayar biaya
yang ditentukan. Oleh karena itu semakin spesifik produk didefinisikan semakin
kecil ukuran pasarnya.
Solomon
(Frederiksen, Solomon, & Brehony,1984) telah mengamati bahwa produk atau
layanan bisa didefinisikan sebagai fokus sebuah transaksi yang ada dalam
pemasaran antara pemasar dan publik sasaran. Produk yang ditawarkan dalam
program Sosial Marketing seringkali lebih sulit didefinisikan dibanding yang
ditawarkan oleh sektor komersial. Sebagai contoh, kampanye SIAGA, sebuah
program yang ditujukan pada para suami untuk selalu Siap, Antar dan Jaga, untuk
berwaspada pada semua kemungkinan yang terjadi pada si istri yang sedang hamil.
Pada program ini, produk yang ditawarkan adalah informasi. Pada dasarnya, semua
suami akan siaga ketika istrinya hamil, namun apa yang perlu dilakukan dan
diwaspadai, itulah yang diinformasikan dalam kampanye ini. Selain informasi
tentang hal apa saja yang perlu diwaspadai, tidak ada produk lain yang
ditawarkan oleh program ini (misalnya pusat pelatihan Siaga, toll free telepon
untuk konsultasi dan lain-lain). Walaupun informasi tersebut dilayangkan lewat
televisi, radio dan media cetak serta pamphlet. Sehingga jelas bahwa produk
yang ditawarkan hanyalah informasi. Produk ini bersifat intangible.
Untuk
mendekati konsep produk Kotler (1997) menunjuk pada lima dimensi utama yang
bisa digunakan untuk mengkonseptualisasikan semua produk, yaitu 1) durability atau sampai dimana ketahanan
produk itu, 2) complexity atau
serumit apa produk tersebut, 3) visibility
atau sejelas apa produk itu terlihat, 4) risk
atau sebesar apa resiko penggunaan produk tersebut dan 5) familiarity atau sedekat apa produk dengan publik sasaran. Sebagai
contoh program mengatasi obesitas, para ilmuwan behavioral memandang bahwa
dengan mengatasi obesitas maka resiko terserang beberapa penyakit berat akan
menurun. Untuk program ini ada dua kemungkinan produk yang bisa ditawarkan, pertama, program perubahan perilaku
yang bertujuan untuk menghentikan pola makan yang kurang sehat dengan mendorong
konsumsi makanan rendah kalori pada waktu dan tempat tertentu. Termasuk juga
mengatur rangsangan nafsu makan dengan menentukan jenis makanan apa saja yang
diperbolehkan ada di dalam rumah, perubahan cara makan sehari-hari dengan
menambah frekuensi mengunyah atau memperlambat cara mengunyah serta
memperbanyak olah raga. Kedua,
operasi bypass intestinal.
Berkaitan
dengan dua produk di atas, bisa kita bayangkan unsur-unsur durability, complexity, visibility, risk dan familiarity yang dimiliki oleh
masing-masing produk akan berbeda. Strategi perubahan perilaku tidak terlalu
tahan lama dibanding dengan hasil yang diperoleh dari operasi, namun tidak
terlalu kompleks dan beresiko, sekaligus lebih kelihatan dan familiar. Kedua
produk ini, seperti produk dalam bisnis komersial, harus selalu siap untuk
diperbandingkan dengan produk lain. Dalam mendefinisikan produk atau merancang
produk baru, perlu juga ditentukan atribut-atribut yang sesuai dengan selera
dan kebutuhan pasar sasaran. Dalam kasus ini, operasi bypass intestinal yang
tadi dinilai sebagai terlalu mahal, pelaksanaannya kompleks, tidak terlalu
nampak, beresiko tinggi serta tidak familiar, bisa menjadi pilihan terbaik bagi
sedikit kalangan yaitu mereka yang kesehatannya sudah sangat terganggu oleh
obesitas. Oleh karena itu bentuk produk sangat tergantung pada publik sasaran.
Harga (Price). Adam Smith (Rice& Atkin, 1989)
mengatakan bahwa harga yang nyata dari sesuatu hal adalah sekeras apa usaha
atau sebesar apa kesulitan yang harus dihadapi untuk mendapatkannya.
Pertimbangan tentang harga sebagian sesuai dengan masalah-masalah di bidang
sosial karena banyak biaya yang bukan bersifat finansial. Harga, dalam hal ini,
bisa disamakan dengan biaya yang muncul dalam merespon ide-ide baru dalam
berperilaku, yang termasuk juga biaya keuangan, biaya psikologis, biaya sosial
serta biaya dalam bentuk waktu dan usaha. Ditambah lagi kampanye SM bergerak di
bidang sosial dimana kewajiban-kewajibannya sangat berbeda dengan sektor
swasta. Sektor swasta bisa dengan mudah meninggalkan segmen pasar yang tidak
menguntungkan, sementara sektor sosial tidak mungkin melakukan itu. Bahkan justru
segmen-segmen seperti itulah sasaran dari SM.
Distribusi (Place). Komponen ini mengarah pada bagaimana
perencanaan organisasi supaya produk (atau layanan) yang ditawarkan tersedia di
tempat tertentu dan bisa jangkau oleh publik sasaran. Sebagai contoh Program
KB, titik-titik distribusi yang dipilih adalah rumah sakit, puskesmas,
dokter-dokter serta bidan yang
berpraktek di rumah yang bertanda lingkaran biru. Di tempat-tempat itulah
publik sasaran bisa mendapatkan produk yang ditawarkan dalam program KB. Jika
produk yang ditawarkan semata-mata berbentuk informasi, jaringan
distribusi
Promosi. (Komunikasi Pemasaran). Promosi
adalah bentuk komunikasi yang mencakup semua alat-alat dalam marketing mix,
dimana yang berperan sangat penting adalah komunikasi persuasi. Perangkat
promosi meliputi advertising, publisitas, personal selling, insentif dan
atmospheric (usaha untuk merancang tempat pembelian untuk menghasilkan efek
kognitif dan emosional dalam bentak konsumen). Banyak orang sering merasa
bingung antara promosi (yang merupakan salah satu dari komponen pemasaran) dengan
pemasaran itu sendiri. Mereka mengira pemasaran sama dengan iklan. Padahal
iklan adalah salah satu dari promosi atau komunikasi pemasaran, sedangkan
promosi atau komunikasi pemasaran itu adalah salah satu elemen dari bauran
pemasaran.
Keputusan
yang berkaitan dengan produk, place dan komunikasi pemasaran tidak saling
asing, justru semuanya saling terkait. Definisi atas produk di beberapa hal,
menjadi penentu dalam pemikiran tentang harga, dimana produk itu akan
disampaikan dan bagaimana cara mengkomunikasikan. Perancang kegiatan SM harus
mempertimbangkan hubungan antar konsep tersebut. Seorang perancang SM memahami
dasar-dasar dari semua unsur tersebut dan meramunya dalam bentuk sebuah social marketing plan.
Pemaparan
prinsip-prinsip dasar pemasaran menunjukkan dengan jelas berapa perbedaan dan
persamaan antara dunia marketing dan ilmu sosial. Beberapa hal terlihat asing,
namun sebagaian lainnya sudah sangat akrab dengan konsep-konsep ilmu sosial.
Sebagai contoh, consumer benefit sama
dengan reinforcement dan pertimbangan
biaya (kerugian) respon, sedang istilah segmentasi sama dengan populasi
sasaran.
Weinreich (www.social–marketing.com/whatis.html)
menambahkan 4 P yang berikutnya sebagai berikut :
Public. Pemasar sosial seringkali harus
mengarahkan programnya ke banyak publik (segmen pasar) yang berbeda demi
keberhasilan program tersebut. Publik merujuk pada pengertian publik internal
dan eksternal yang terlibat dalam program. Eksternal publik terdiri dari
audiens sasaran, audiens sekunder, pembuat keputusan dan gatekeeper, sedangkan
publik internal adalah mereka yang terlibat dalam berbagai urusan dengan
program mulai dari perencanaan hingga implementasi.
Partnership. Masalah-masalah sosial dan kesehatan
seringkali sangat kompleks sehingga tidak bisa ditangani oleh satu pihak saja.
Untuk itu, dibutuhkan kerja sama dengan organisasi lain dalam masyarakat
sehingga meningkatkan efektifitas program. Akan sangat baik bila terdapat
organisasi yang mempunyai tujuan sama dengan pihak pelaksana program, sehingga
akan bisa terjalin kerja sama yang saling menguntungkan. Meski demikian, tidak
menutup kemungkinan bagi organisasi-organisasi yang bertujuan searah meski
tidak sama benar.
Policy. Program SM mampu memberi motivasi
seseorang untuk melakukan perubahan perilaku, namun sangat sulit untuk
mempertahankan perilaku baru itu jika lingkungan tidak mendukung. Seringkali,
perubahan kebijakan sangat dibutuhkan, dan program advokasi media bisa menjadi
pelengkap yang efektif bagi program SM.
Purse Strings. (Pendanaan) Kebanyakan organisasi
yang merancang program SM melaksanakan semua tahapan, dari penggalangan dana
dari yayasan, bantuan pemerintah dan donasi.
Adapun
Perbedaan Antara Pemasar Sosial dan Komersial antara lain :
Pemasar Sosial
|
Pemasar Komersial
|
Bertujuan menganjurkan
perilaku baik
|
Bertujuan
mencari uang
|
Didanai oleh
pajak dan donasi
|
Didanai oleh
investasi
|
Mengutamakan
akuntabilitas Publik
|
Mengutamakan
akuntabilitas swasta
|
Kinerja sulit
diukur
|
Kinerja
diukur dengan profit dan pangsa pasar
|
Bertujuan
pada perilaku jangka panjang
|
Bertujuan
pada perilaku jangka pendek
|
Sering
menawarkan perilaku yang kontroversial
|
Menghindari produk/jasa yg kontroversial
|
Sering
memilih sasaran yang beresiko tinggi
|
Hanya memilih
sasaran yang aksesible
|
Pembuatan
keputusan partisipatif
|
Pembuatan
keputusan hirarkis
|
Hubungan
berdasar kepada kepercayaan
|
Hubungan
berdasar persaingan
|
Pemasaran social
berorienasi pada konsumen berbeda denga pemasaran komersial yang orientasinya
pada perusahaan, sehingga keberhasilan pemasaran social ditentukan oleh ukuran
konsumen atau masyarakat. Konsumen sebagai tolok ukur proses mempunyai empat
unsure yaitu produk, harga, tempat dan promosi, peranan konsumen tidak hanya
sebagi sasaran namun juga sebagai pengukur kegiatan sehingga berpengaruh dalam
penentuan strategi pemasaran.
Bensley, Robert J. 2008. Community health education methods : a practical guide, 2nd ed; alih bahasa Apriningsih, Nova S. Indah Hippy ; editor edisi bahasa Indonesia, Palupi Widyastuti. Jakarta : Penerbit Buku Kedokteran EGC.
Heri D, J. Maulana. 2007. Promosi Kesehatan ; editor, Egi Komara Yudha. Jakarta : Penerbit Buku Kedokteran EGC. (diakses dari google books 16 Mei 2012).
Pemasaran dan Pemasaran bidang Kesehatan _ Septi Diah Sukmawati.htm
PEMASARAN SOSIAL.htm
Tidak ada komentar:
Posting Komentar